一、政策与企业

　　预测1：新政过渡期，国家监管会更加严格。

　　2016年9月30日食药监总局发布了关于“新政过渡期”的通知，自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。2017年将是过渡期，也是关键期，国家监管会更加严格，确保产品安全和顺利过渡。“月月抽检”，“专项抽检”、“常规抽检”、食品安全生产规范体系检查、标签标识规范和监督检查等将综合进行，国家监管会更加严格。

　　预测2： 2季度部分品系将通过注册公告。

　　关于品牌是否通过注册，以及名单，预计在2季度，最迟在3季度就会有首批结果公告，到4季度基本尘埃落定，在公告之前，虽然可以做出揣测，但喊着“新政必保”、“按照新政要求生产”等“噱头”的品牌实际上缺乏官方证据支撑。

　　具体的公告时间及方式，《奶粉智库》认为涉及了一个“尺度”问题，原则上会分批次公告，每批次公告一定数量的品牌，而不会通过一家就告知一家。在不推迟“过渡期”的前提下，每个批次公告的品牌数量不会少。中大型的，实力乳企的重点单品、高端系列理论上会率先通过申请与注册。

      预测3：优胜劣汰，乳企将升级、并购或转型

　　奶粉新政最终将优胜劣汰，整顿行业品牌乱象，避免劣币驱逐良币，规范行业发展、提高奶粉安全度和行业集中度。对现有的奶粉企业提出了更高的要求和标准，促进乳企升级、并购或转型。2016年新政推出后，政策尚不明朗存在一定的并购风险，或者洽谈不够充分，公开报道的并购较少，2017年相信会有部分乳企并购或升级的消息，同时不合格的，或者不适合未来竞争的将转型。

　　二、市场竞争

　　2017年，市场竞争会更加激烈，体现在品牌力、产品、渠道、促销、团队等诸多方面。

　　预测4：渠道竞争加强

　　据2016中国婴幼儿行业蓝皮书，母婴店已成为婴幼儿奶粉销售的第一大渠道，占奶粉销售额45%，相比于传统商超以及电商，母婴店奶粉销售额增长更快，达到8%，电商为4.9%，而商超则负增长，为-11%。母婴店正面临着洗牌，店面积由以前的二三十平方，到两三百平方，甚至上千平方，卖场化、连锁化、专业化、一站式特点明显，马太效应初现，强者更强，会有部分缺乏竞争力的母婴店淘汰出局。新政后，婴幼儿奶粉数量虽然大减，但是对于优秀的连锁母婴店却并不会出现“品牌荒”，“店大欺客”，母婴店的地位又决定了众多品牌的合作、进场、竞争，变成品牌商的全国级/地市级战略合作伙伴，与品牌商共建利益联盟，门槛越来越高，竞争也越来越激烈。

　　2017年，会否出现更多品牌战略同盟军?如有机奶粉/羊奶粉战略联盟（品牌+代理商+门店）；品牌全国/地区母婴连锁KA？咱们拭目以待。

　　预测5：促销竞争加剧

　　2016年部分婴幼儿乳粉企业销量下滑，市场停滞，消费者活动千变万化，无促不销，甚至一些大的企业也必须依靠促销拉动，投入巨大的人力物力，组建推广团队、路演团队或与第三方合作，产品买赠本品、赠送家用电器、iphone、玩具、定制礼品等，不少厂家业务经理感觉一年下来，基本上在做活动。

　　《奶粉智库》预测，一切都是开始，一切都将继续，2017年的促销战会更加激励，体现在新客的大力度争夺，免费体验、价格的大幅折扣、店员激励等方面。

　　预测6：品牌投入增加

　　在奶粉新政。

　　在“一个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”的要求下，鉴于市场发展格局以及乳企利润贡献，各乳企会优先保障品牌的高端系列，甚至重新推出高端系列，并投入重金推动市场。面前，乳企如果有所担忧，畏惧，或者缺乏自信的资本，则不适合继续经营奶粉，因为奶粉新政只是一个开始，新政后，乳企之间将面临更加公平的竞争，规避了劣币驱逐良币的风险，规避了渠道利益的混乱，归根结底是品牌的竞争，是品牌能否获得消费者认同，在优质的产品基础上，不断塑造知名度和美誉度，并提升顾客的参与体验感。

　　未来的品牌塑造将是“中心化”和“去中心化”相结合的，乳企不但要主动进行品牌的塑造和传播，也要广泛利用电视台、网络、自媒体、APP、报刊杂志等媒介，视频、图片、文字等内容，在信息传播、行业事件、论坛组织、社群交流、会员互动体验等方面下功夫。

　　预测7：高端粉争夺激励

　　这是品牌的竞争，也是产品结构的竞争，婴幼儿奶粉近几年的发展呈现高端化的特点，魔咒是每个优秀的乳企销量的大幅增长或逆势增长，几乎都伴随着高端奶粉的推出或快速推动，惠氏之启赋，伊利之金领冠、圣元之优博、美素之皇家美素佳儿、雅培之菁智、飞鹤之星飞帆，三元之爱力优等，都是对自身快速发展的卓越贡献者，也可以理解为，每个优秀的乳企都在不遗余力地推广其高端产品