自去年杭州云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”以来，“新零售”这个概念一直受到消费品零售行业的极大关注和热议。“新零售”是什么？特别是给到开母婴店的我们，会有哪些启发？具体该怎么做？为此，笔者试着从消费者的变化、互联网技术的变化和行业竞争的变化等三个维度来进行叙述。抛砖引玉，供母婴零售从业者参考！

一、消费者的变化

1、消费成本各变量的变化：首先，我们看一个消费者购物时候的心理公式，消费者购买商品的消费总成本=金钱成本+时间成本+物流成本+体验成本+风险成本。这里，我们在观察消费者变化的时候，将消费总成本分为金钱、时间、物流、体验和风险五大成本。那么，现在消费升级了，母婴群体消费母婴产品的成本跟以前相比会有哪些变化呢？实际上，随着经济发展，母婴用户富裕了，对于金钱不再抠门了；物流和体验呢？我们发现随着O2O平台和同城快递业态的发展，用户在这方面的成本是降低了；同时，我们发现，随着中国城市化的不断发展，用户变得越来越忙碌，用户时间成本变得越来越昂贵，特别是对于一二线城市的用户来说尤为明显；那么，对于母婴零售用户的风险成本呢？在中国“4-2-1”的家庭体系中，一直是很贵。

生意竞争的本质是效率的竞争，特别是对于母婴零售店来说，谁离母婴消费者更近，谁的整体消费成本更低，谁的母婴零售店整体效率更高？那么谁就会在生意之间的竞争中得以胜出。因此，从以上的分析来说，当前除了在金钱成本、物流成本和体验成本上面做出改善以外，更重要的是在母婴用户的时间成本和风险成本上面做出特别的改善！

2、消费人群的变化：日前，麦肯锡和天风证券研究所联合发布了关于“小镇青年”的研究报告。小镇青年，年龄：25-35岁；学历：本科以上（部分海外归来），生活无心在一线城市打拼，闲暇时间较多，海淘、出境游为生活调剂；经济：房价压力较小，开着10万左右的汽车；地域：富裕的三线城市，距离大都市一般不过三小时车程。对于这一代年轻人来说，北上广深房价太高道路太堵压力太大，农村乡下太落后太落败，生活在相对发达便利的三四线城市刚刚好。因此，报告认为，小镇青年正在成为中国消费升级的主流消费人群。小镇青年会哪些特点？对于母婴零售业来说，应该如何应对？如下图片，供你参考！

二、互联网技术的变化

1、移动支付：移动手机终端和移动电子商务的发展推进了中国移动支付的普及和高速发展，同时支付宝支付和微信支付两大支付手段越来越走入线下实体零售的日常支付情景中去。我们也看到很多母婴群体消费者也越来越多通过支付宝、微信支付等方式进行购物消费；倘若实体母婴店能导入一个支付口径的后台数据平台，从而实现分析这些用户的商品购物信息，从而洞悉其消费趋势来安排各类精准营销活动，那么对于店铺的经营改善将意义重大。比如，类似阿里巴巴盒马鲜生支付宝会员店，通过会员支付宝付款数据信息的运作，及时挖掘了后台的消费者购物信息和用户画像的研究，从而提升商品和用户运营的能力！

2、微信社群：母婴客户群体主要是指“妈妈+宝宝”的客户群体，且以育龄期女性消费群体为主。我们说，女性是天生的社群活动达人，无论是三五个闺蜜在线下实体商场里逛街Shopping，还是线上的微信群朋友圈。对于线上移动端的用户运营，便是推进母婴实体零售全渠道营销的一种很好的方式。举个例子，孩子王的一线员工，不是简单的销售人员而是专业化服务人员。他们一共有5000多名育儿顾问，24小时在线上、线下为年轻的妈妈群体提供育儿方面的一站式咨询服务。每个育儿顾问就是一个小连接器，不断地去响应用户的需求。因为孩子王100%的客户都是电子会员，孩子王的育儿顾问通过社群在线，将孩子王7000个商品的庞大产品库进行推广销售。有时候消费者会在线上问育儿顾问育婴问题，那孩子王就会有一整套的答案库，供育儿顾问来选择，育儿顾问的效率就会极大提高。

3、线上线下全场景传播：除了在销售渠道方面我们需要线上线下全面布局以外，随着现在传播媒体的分化和多元化，我们同时看到现在消费者媒体接触方式也越来越多元化、网络化。那么，对于一个城市的母婴实体零售来说，如果仅仅是通过以往店招海报、商品陈列、导购叫卖和公交广告等形式，由于用户注意的转移和分散，可能很难达到预期的产品营销效果。我们更应该关注对这个区域、城市附近的当地线上传播媒体，比如说，当地的互联网论坛（如杭州19楼、台州19楼等），58同城、百姓网、同城微信公众号和美团同城平台等，通过这种同城线上传播平台和合作联营，以达到对目标母婴消费群体进行全场景传播的目的。

三、行业竞争的变化

1、奶粉高毛利时代的褪去：由于一个城市的母婴用户群体是有限的，换句话说，一个城市的出生率是相对稳定的，但这几年随着很多中小型母婴店在一个城市或者县区内开得到处都是，母婴实体店之间的竞争不断加剧！作为门店，不得不通过国产杂牌奶粉等流转快的产品索要高毛利。可是，随着国家食品药品监督管理总局去年发布了被称为“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，自2016年10月1日起施行，适用范围扩大至进口乳粉，并严格限制配方数量。我们实体母婴零售企业，必须向以往这种粗放型的高毛利零售方式Say goodbye了！

其实门店可销售的母婴品类很多，以前我们偏重于奶粉店，未来更侧重于童装，也有可能更重视护理早教、保健食品等等。那么该何处落脚发力？主要在于你所服务的消费者的需求，以及你自身的优势。以前，很多三四线城市的母婴店奶粉销售比例可以达到50%-60%，未来必须得调整这个品类比例。未来母婴店要转型必须根据消费者的特点改变自己产品的类目，同一纬度竞争是消耗资源的战争，错位的差异化竞争，干自己擅长的事，才能让大伙活得更好。

2、同行间竞争，大鱼吃小鱼：据说全国号称有10万家母婴店，除了孩子王、乐友、爱婴岛、爱婴室、小飞象和婴知岛等全国母婴连锁或区域母婴连锁，线下更多的是城市中小型连锁和乡镇个体母婴店。母婴零售店，经过10几年的发展至今，目前从春秋纷争进入了一个战国争霸的时代，消费者越来越重视母婴店自身的渠道零售品牌；另外，随着“奶粉新政”和“电商渠道下沉”等外部环境的逼迫，母婴实体零售店必须通过数据化、品牌化和联营化进行抱团取暖，效率提升。在这个节点上，“大鱼吃小鱼”、“各地散兵游勇加盟到大军团旗下”，在所难免！可能对于有些母婴零售店来说，这个时候也是得重点考虑其中“舍与得”的问题！

3、电商B2B平台，批发下沉：新零售对于实体母婴店来说，更多的是对于线上消费场景的拓展，对于自身内部效率的提升。但对于这些线上电商平台来说，他们切切实实感受到了线上电商新客户不足、流量红利到顶，以及各项运营成本上升等压力。未来如何继续满足资本市场对于业绩和利润增长的要求？建立B2B批发平台业务，更好地开拓线下零售实体店的批发市场，无疑是最实在最要紧的工作。那么对于母婴实体零售店来说，我们一方面不停地受到了标品在线上促销打折的比价压力，我们讨厌它；另一方面又得到一些电商B2B平台促销打折进货的优惠，我们又欢迎它。母婴实体零售门店的进货采购渠道，变得越来越多元化。母婴店该如何对待电商的双重角色，我们可能只能用一句经典的语句来表达：“在商业战场上，只有永远的利益，没有永远的敌人或朋友！”

我们该如何面对来自于消费者、互联网技术和行业竞争的三大变化？无论是新零售，还是旧零售，零售行业的商业本质都差不多。用刘强东京东商城的广告宣传Slogan来说是“多、快、好、省”。我们母婴零售门店，如何在“商品多、服务周到快、体验好、购物省时省钱”等方面做出2-3个点的出彩，乃至全面胜出！那么，新零售对于母婴实体零售来说，也就真正地做好了这节课！